La rappresentazione della scienza in pubblicità

Le strategie persuasive adottate dalle pubblicità allo scopo di modificare un atteggiamento o di spingere a un comportamento d’acquisto i consumatori verso un determinato prodotto sono molteplici e diverse tra loro (Puggelli, 2000): l’uso della scienza come strumento per conferire al prodotto reclamizzato un’aura di autorevolezza e, di conseguenza, di attendibilità al messaggio pubblicitario, è una di queste. L’obiettivo di questa ricerca è quindi quello di esaminare come la scienza venga rappresentata nelle pubblicità a mezzo stampa, come strumento per indirizzare l’interesse del consumatore verso il prodotto. Le precedenti ricerche (Guizzardi, 2002; Manzoli, Montolli e Pitrelli 2004), infatti, hanno ipotizzato che nella costruzione di una pubblicità vengano utilizzati elementi associati alla scienza in modo rilevante. Lo scopo è quello di attirare l’attenzione dei potenziali clienti attraverso l’uso di un linguaggio scientifico, volutamente di difficile comprensione, e di indurli all’acquisto facendo leva solo sulla presunta autorevolezza che la scienza offre come supporto al messaggio commerciale (Corti, 1973; Puggelli 2000). In particolare, nella ricerca, si è cercato di fare emergere quale sia l’effettivo uso della scienza come risorsa persuasiva a disposizione della pubblicità, quali categorie merceologiche e quali target ne siano maggiormente investiti. In secondo luogo, la ricerca si è proposta l’obiettivo di individuare quali elementi vengano effettivamente utilizzati per rappresentare la scienza in pubblicità (uso di tecnicismi, neologismi, di testimonial e marchi scientifici, ecc.) e sono stati analizzati rispetto ai messaggi pubblicitari, alle riviste e alle categorie merceologiche in cui sono contenute. A questo proposito sono state analizzate le pubblicità contenute in 8 mensili differenti per tipologia di contenuto e target a cui si rivolgono: due riviste specializzate sulla scienza (Newton, Focus); due specializzate sul tema della salute (Starbene, Ok Salute); due maschili (Men’s Health, GQ); due femminili (Cosmopolitan, Glamour). I risultati confermano l’uso rilevante della scienza come risorsa persuasiva a disposizione della pubblicità e mostrano significative differenze sia rispetto alle riviste, sia rispetto al target e alle categorie merceologiche. La discussione dei risultati farà riferimento alla letteratura sviluppata in merito alla rappresentazione della scienza in pubblicità.