Nel corso dell’ultimo quinquennio, a partire dall’annuncio del finanziamento della serie TV House of Cards da parte di Netflix nel 2011, la realizzazione di contenuti originali da parte degli over-the-top providers (d’ora in poi OTT), ovvero delle piattaforme di distribuzione di prodotti audiovisivi che operano esclusivamente online, ha acquisito un’importanza tale da condizionare in modo crescente lo sviluppo del mercato e delle abitudini di una fetta crescente di utenti. La continua crescita del mercato degli OTT, e soprattutto il vertiginoso aumentare dei loro investimenti nella produzione, ha spinto questi soggetti a differenziare sia le proprie strategie di distribuzione che la propria offerta, in accordo a una serie di parametri che variano in ragione della loro storia, dei loro obiettivi in termini di mercato, della propria target audience di riferimento e della competizione interna al settore. In questo contributo, ci si occuperà in particolare di uno dei principali OTT providers, Amazon Prime Video, per vedere come il suo comportamento nell’ambito della produzione di serie originali sia stato continuamente ridefinito sia per via della propria peculiare identità, legata al più vasto ecosistema di Amazon, sia attraverso il confronto con un avversario, Netflix, che fin da subito si è imposto con maggior successo nel settore dei drama shows da 60 minuti. Dopo un’introduzione che avrà lo scopo di delineare il panorama dei principali operatori OTT e di illustrare le caratteristiche distintive del principale competitor Netflix, il contributo si concentrerà sui mutamenti nelle strategie di produzione e distribuzione che hanno contraddistinto Amazon Prime Video nell’ultimo triennio. Esse hanno a che fare in particolare con una ridefinizione del formato degli show da 30 minuti – normalmente assegnato alle serie di categoria comedy ma che è stato recentemente messo in discussione a partire dal successo della serie Transparent (2014-) – e, soprattutto, con una singolare sinergia che a partire dal 2015 si è instaurata tra la produzione di serie originali da parte di Amazon e il recentissimo ingresso della compagnia nell’ambito della produzione e distribuzione cinematografica. L’ipotesi che si vuole qui esporre è che entrambe queste strategie siano mirate, da una parte, a un incremento della percezione del valore della propria piattaforma da parte degli spettatori e, dall’altra, a un processo di individuazione e fidelizzazione di particolari fasce di pubblico caratterizzate dalla preferenza per beni di consumo culturali collegati alle sfere della letteratura, della quality television e del cinema.

Amazon in the OTT Jungle: Le strategie di valorizzazione del prodotto e selezione del pubblico degli Amazon Studios

Francesco Di Chiara
2017

Abstract

Nel corso dell’ultimo quinquennio, a partire dall’annuncio del finanziamento della serie TV House of Cards da parte di Netflix nel 2011, la realizzazione di contenuti originali da parte degli over-the-top providers (d’ora in poi OTT), ovvero delle piattaforme di distribuzione di prodotti audiovisivi che operano esclusivamente online, ha acquisito un’importanza tale da condizionare in modo crescente lo sviluppo del mercato e delle abitudini di una fetta crescente di utenti. La continua crescita del mercato degli OTT, e soprattutto il vertiginoso aumentare dei loro investimenti nella produzione, ha spinto questi soggetti a differenziare sia le proprie strategie di distribuzione che la propria offerta, in accordo a una serie di parametri che variano in ragione della loro storia, dei loro obiettivi in termini di mercato, della propria target audience di riferimento e della competizione interna al settore. In questo contributo, ci si occuperà in particolare di uno dei principali OTT providers, Amazon Prime Video, per vedere come il suo comportamento nell’ambito della produzione di serie originali sia stato continuamente ridefinito sia per via della propria peculiare identità, legata al più vasto ecosistema di Amazon, sia attraverso il confronto con un avversario, Netflix, che fin da subito si è imposto con maggior successo nel settore dei drama shows da 60 minuti. Dopo un’introduzione che avrà lo scopo di delineare il panorama dei principali operatori OTT e di illustrare le caratteristiche distintive del principale competitor Netflix, il contributo si concentrerà sui mutamenti nelle strategie di produzione e distribuzione che hanno contraddistinto Amazon Prime Video nell’ultimo triennio. Esse hanno a che fare in particolare con una ridefinizione del formato degli show da 30 minuti – normalmente assegnato alle serie di categoria comedy ma che è stato recentemente messo in discussione a partire dal successo della serie Transparent (2014-) – e, soprattutto, con una singolare sinergia che a partire dal 2015 si è instaurata tra la produzione di serie originali da parte di Amazon e il recentissimo ingresso della compagnia nell’ambito della produzione e distribuzione cinematografica. L’ipotesi che si vuole qui esporre è che entrambe queste strategie siano mirate, da una parte, a un incremento della percezione del valore della propria piattaforma da parte degli spettatori e, dall’altra, a un processo di individuazione e fidelizzazione di particolari fasce di pubblico caratterizzate dalla preferenza per beni di consumo culturali collegati alle sfere della letteratura, della quality television e del cinema.
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